2026 年的 “银十” 开局，没有往年热火朝天的销售景象，反而透着一股冷清。国庆长假结束首日，愿意主动对外披露订单数据的车企寥寥无几。10 月 1 日至 8 日，比亚迪收获约 26.4 万辆订单，日均接近 37000 台；鸿蒙智行全系大定 48500 辆；极狐拿到 8849 台订单。零跑董事长朱江明直接在社交平台晒出后台数据，国庆 7 天订单 32546 辆。少数品牌的数据看着热闹，但放在整个行业大盘来看，掩盖不住市场整体的寒意。
进入 10 月，各大车企陆续放出 9 月销量成绩单。前三季度的销售表现，基本锁定了全年的走势，留给品牌冲刺的只剩下最后一个季度。按照往年正常节奏，前 9 个月一般要完成全年目标的 75% 上下，才算处于健康的进度线上。但今年市场行情大不如前，绝大多数车企的目标完成率仅在 50% 附近徘徊，想要在四季度逆风翻盘，难度极大。
从公开统计数据来看，极氪是行业里的一枝独秀，前 9 个月就完成全年目标的 96%，遥遥领先同行。广汽丰田、奇瑞紧随其后，完成率分别达到 70%、69%。吉利、零跑跨过 65% 门槛；比亚迪、上汽集团两大五百万量级巨头，目标完成率卡在 62% 左右。长安、长城、小米、理想等品牌徘徊在 50% 上下，全年缺口巨大；小鹏、鸿蒙智行完成率不足五成，个别甚至不到四成，年初定下的年度目标基本难以兑现。
消费信心不足，叠加油价持续波动上涨，市场很难再现往年 “金九” 的火爆行情。行业机构统计，9 月国内乘用车终端零售大约 165 万辆，对比去年同期 224.1 万辆，减少近 60 万辆，降幅接近 26.8%。旺季不旺已经成为既定事实。当下最大的悬念，已经不是车企能不能靠最后一季度完成业绩，而是在目标已经难以达成的前提下，年末最终销量会不会比预期更加低迷。
上汽集团和比亚迪都定下了 500 万辆的年度目标。1 到 9 月，上汽累计销售 314.7 万辆，完成率 62.9%，微弱领先比亚迪的 313.2 万辆、62.6%，两者差距仅有 1.5 万辆。多年由比亚迪领跑国内自主销量的格局，正在被上汽的海外攻势悄悄撼动，两大巨头的竞争重心，已经逐步转向海外市场。
海外市场，正是上汽实现追赶的底气。前三季度上汽海外销量 116 万辆，同比涨幅超五成，出口占整体销量接近四成；比亚迪前三季度出口突破 130 万辆，同比增幅超九成，海外销量占总销量四成以上。两大巨头不约而同把第二增长曲线押在全球市场，国内激烈内卷，反而变成了次要战场。但 500 万辆目标门槛极高，上汽四季度月均销量需要突破 62 万辆，比亚迪四季度销量也要比 9 月峰值提升三分之一，两项任务都极具挑战。
奇瑞前三季度累计售出 220.7 万辆，对应 320 万辆年度目标，完成度 69%，在大盘车企中表现亮眼。吉利同期销量 223.5 万辆，目标 345 万辆，完成率 64.8%。这两家品牌有个共同特征：出口业务占比很高。奇瑞 9 月单月出口 20.78 万辆，刷新自主品牌单月出口纪录；吉利 9 月出口 10.7 万辆，同比暴涨 162%，海外市场已经成为支撑年度目标的重要支柱。
再来看看完成率卡在 50% 附近的品牌。长安前三季度销量 170.6 万辆，完成率 51.7%；长城 92.03 万辆，完成率 51%。长城的困境极具代表性，9 月单月销量同比下滑 14%，哈弗、坦克、魏牌多条主力产品线同步出现两位数下滑，唯一亮点是海外销量占比超过五成。属于国内市场失血，海外市场尽力补血，但海外增量不足以填补国内的销量缺口。
长安的压力同样沉重，前 9 个月累计销量同比下滑超过 17%，距离 330 万辆的年度目标还有接近 160 万辆缺口。想要完成目标，四季度每月平均销量需要突破 53 万辆，几乎要在当前销量基础上翻番，现实中几乎不可能实现。东风 320 万辆的目标同样承压，上半年集团销售 102.1 万辆，新能源板块、海外出口增长亮眼，岚图、奕派等自主新能源车型增速可观，但合资板块持续下滑，拖累集团整体进度。
整体来看，依靠出口和新能源业务稳住增量的车企，目标完成度普遍靠前；燃油主力产品线销量下滑、合资业务持续疲软的品牌，进度就容易卡住。传统汽车集团之间的分化，不再只是增速快慢的比拼，核心在于是否拥有海外出口这条第二增长曲线。
传统车企之间的差距大多维持在十几个百分点区间，新势力阵营的分化则堪称天差地别。极氪是新势力里的特例，前三季度累计交付 28.84 万辆，目标完成率高达 96%，四季度每月只需要交付约 4000 台，就能轻松完成全年任务。9 月单月交付 3.7 万辆，同比翻倍，极氪正式从第二梯队迈入新势力第一阵营。
零跑紧随其后，前三季度销量 66.65 万辆，完成率约 66.7%。品牌连续三个月月销突破 10 万台，海外出口业务提前完成全年指标。虽然年初定下 100 万辆目标十分激进，但按照当前节奏，零跑大概率是今年少数能够踩线甚至超额完成目标的新势力。蔚来前三季度交付 30.03 万辆，完成率 61%-66%，多品牌协同战略慢慢显现效果。
理想、小米汽车、小鹏、鸿蒙智行组成了掉队梯队。理想 29.34 万辆、小米汽车约 28.65 万辆、小鹏 28.44 万辆，三家累计销量非常接近，但年度目标设定偏高：理想 48.8 万 – 55 万辆，小米 55 万辆，小鹏 60 万辆，对应的完成率落在 47% 到 60% 区间。小米汽车完成率 52%，澎程系列上市后订单回暖，但交付爬坡还需要时间。小鹏 9 月交付 4.13 万辆，在新势力中排名第二，剩余三个月要完成 31.6 万辆，月均需要 10 万台以上，几乎要把现有交付量翻倍，难度极大。
压力最大的是鸿蒙智行，年初定下 100 万 – 130 万辆的目标，是全行业预期最激进的品牌。1-9 月累计交付约 38.27 万辆，完成率仅 28% 至 38%。以最低 100 万目标计算，剩余三个月需要卖出 61.7 万辆，月均 20 万台以上，短期很难实现。反观合资品牌，广汽丰田 80 万辆目标相对保守，1-9 月累计 56.7 万辆，完成率 70.1%，在主流合资品牌里表现靠前。多数合资品牌对国内市场判断趋于谨慎，不追求高增长，只求稳住基本盘。
不少行业分析师直言，很多车企年初制定的销量目标本身就脱离市场现实。像鸿蒙智行 100 万至 130 万辆、小鹏 60 万辆这类目标，和真实市场销量差距巨大。有些年度目标，对内是用来鞭策团队，对外是传递增长预期。但一旦实际完成率过低，虚高的目标反而会打击市场和品牌信心。
走访多家商超门店能直观感受到市场的真实温度。展厅里看车的客流不少，但真正下定的客户寥寥无几。销售表示，进店客户大多只是随便逛逛，有明确购车计划的不足两成。门店核心考核指标变成留资，而不是成交。客户到店不再单纯谈价格，而是反复争取各种权益，置换补贴、充电桩、贴膜脚垫，即便全部给到，客户依旧还在观望，等待更大优惠。
行业调研数据显示，国庆一周新能源订单同比上涨 52%，但环比前一周仅提升 9%。订单有小幅回暖，但没有爆发式增长。超过八成经销商认为，今年旺季效应明显减弱甚至基本消失。即便车企集中上新、经销商加大促销力度，也没能拉动终端成交，传统旺季的拉动效应已经变得十分微弱。
国内乘用车市场从二季度开始持续走弱，零售规模出现明显下滑，行业悲观情绪蔓延，不少观点认为国内汽车市场总量增长时代已经结束。在国内市场增长触顶的背景下，海外出口就成了车企最重要的增量来源。奇瑞、比亚迪、吉利、长安等头部品牌，海外销量在总销量中的占比持续走高，国内市场内卷加剧，车企纷纷出海寻找新机会。
四季度的决战已经开启，车企的销售压力肉眼可见。前三季度成绩单已经证明，大部分品牌很难完成年初定下的全年目标。曾经年初满怀乐观的预期，正在被冰冷的市场数据不断修正。国内汽车大盘已经不再扩张，市场蛋糕总量固定，品牌之间只能互相争夺存量市场。有人拿到更多份额，就必然有人份额缩水。
“金九” 落幕，“银十” 正在进行。市场里有一句广为流传的道理，潮水退去，才看得清谁在裸泳。无论最终年度目标完成度如何，2026 年都会成为国内汽车行业的一道分水岭。国内市场需求见顶，存量竞争加剧，出海、产品实力、成本控制，将决定车企未来几年的生存格局。
文/KMM
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