国内汽车市场正在上演一场豪华燃油车的价格风暴，沃尔沃、林肯以及 BBA 等一众传统豪华品牌车型，终端优惠持续放大，不少车型价格近乎腰斩。沃尔沃 S90 终端价格下探至 22 万级别，降价之后销量直接暴涨三倍，林肯 Z、沃尔沃 S60 等车型同样迎来大幅让利，部分高端车型优惠幅度甚至突破 17 万元。曾经自带光环的传统豪华燃油车，如今开启集体降价模式，靠着大幅优惠维持销量，这场降价潮，到底是短期促销，还是行业转型之下的无奈自救？
在新能源浪潮到来之前，BBA、沃尔沃、林肯这些豪华品牌，依靠品牌溢价、成熟的底盘调校和豪华内饰，牢牢占据国内高端汽车市场。想要入手一台豪华中型或者中大型轿车，消费者需要付出不菲的购车成本，品牌价值是购车时非常重要的考量因素。但是随着国内新能源汽车快速崛起，格局发生翻天覆地的变化。大量国产高端新能源车型不断冲击 30 万、40 万价位市场，智能座舱、高阶智驾、平顺的动力体验，给消费者带来全新的用车感受。同等预算之下，大家有了更多选择，不再只盯着传统豪华燃油车。
传统燃油豪华车的短板，在新能源车型面前被不断放大。燃油车的车机系统普遍反应慢、功能简单，缺少高阶智能驾驶辅助；油耗偏高，日常用车成本更高。而国产新能源车型，用更低的价格，给到更强的智能化配置、更安静平顺的驾乘体验，还有更低的日常能耗。越来越多消费者在换车的时候，开始放弃传统豪华燃油品牌，转向新能源车型。市场需求发生转移，传统豪华燃油车的销量持续承压，库存不断累积，降价就成了最直接、见效最快的手段。
沃尔沃 S90 就是最典型的例子，当终端价格下探到 22 万区间，已经下探到普通合资 B 级轿车的价格地带。巨大的价格落差，直接拉动销量暴涨三倍。这样的案例也让其他豪华品牌看到，降价确实可以拉动订单，于是各家纷纷跟进，终端优惠持续加码。林肯 Z、沃尔沃 S60 价格近乎腰斩，奔驰、奥迪不少车型优惠突破十万，部分高端车型让利甚至高达 17 万。豪华品牌放下身段，用价格换取市场份额，试图保住销量规模，这也是大家所说的 “降价续命”。
但是降价这剂猛药，本身存在很大副作用。持续大幅降价，会不断消耗品牌多年积累的豪华溢价。消费者会陷入观望心态，大家会持续等待更大优惠，出现 “买涨不买跌” 的心理。很多持币待购的用户会想，现在买，过两个月会不会继续降价。同时老车主的车辆保值率会受到严重冲击，新车大幅优惠，二手车价格同步下跌，对品牌口碑造成负面影响。降价只能短期拉动销量，没办法从根本上解决传统燃油豪华车产品力跟不上市场变化的核心问题。
很多消费者会关心，现在豪华燃油车大降价，是不是捡漏入手的好机会。这个问题没有统一答案，要看个人用车需求。如果你偏爱燃油车的驾驶质感、品牌底蕴，长期跑长途，对智能座舱没有太高要求，能够接受偏高的用车成本，那么巨大的终端优惠确实是入手窗口。但如果你的用车场景以城市通勤为主，看重智能交互、低用车成本，那么即便燃油豪车降价，相比同价位新能源车型依旧没有优势。而且需要注意，巨大的终端优惠大多是经销商让利，并非官方指导价下调，购车时要留意捆绑消费、库存车等潜在问题。
放眼整个行业，这次传统豪华燃油车集体降价，本质上是汽车能源转型阶段的必然阵痛。新能源替代燃油车是长期大趋势，传统豪华品牌也在加速电动化转型。但电动化转型需要漫长周期，新车研发、平台搭建、智能系统打磨都需要时间。在全新电动产品能够扛起销量之前，燃油车型只能依靠降价稳住基本盘。短期靠价格换销量，长期则要看品牌电动化转型成果。
这场豪华燃油车价格战不会很快结束。新能源车型还在持续迭代，产品力不断提升，会持续挤压传统燃油豪华车的生存空间。后续还会有更多车型放出更大优惠。对于消费者来说，不用盲目跟风捡漏，购车核心还是匹配自己的用车场景。而对于传统豪华品牌而言，降价只能救一时销量，想要重新找回竞争力，最终还是要靠电动化、智能化产品完成破局。
文|仲夏
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