2026年9月，BBA旗下所有车型的国内零售销量，竟然没有一款突破万辆。终端降价幅度超过两成，仍然没能止住跌势。曾经加价提车的德系豪华三强，正在经历一场前所未有的集体降温。
先看主力车型的成绩单。宝马3系当月售出9975辆，距万辆大关仅差25辆，已经是BBA里卖得最好的车型；奔驰E级卖出8200辆，奥迪A6L卖出8022辆，宝马5系卖出6863辆，加上X3、GLC等SUV，零售量全部卡在万辆门槛之下。
更扎眼的是同比对比。去年同期，上述主力车型的零售销量全部过万；今年同期，却集体滑落到万辆以下。同样是金九银十，一边是去年的风光，一边是今年的寒意，落差一目了然。
放到三季度整体看，形势更加清楚。宝马在华销量11.4万辆，同比下降24.8%；奔驰乘用车在华销量8.7万辆，同比下降31%；奥迪在华销量9.46万辆，同比降幅约24.5%。三家跌幅都不小，没有一个例外。
为了止跌，终端优惠一直在放大。折扣率维持在23%到28%的高位，力度不可谓不大。可降价似乎没能换来热度，反而让人看到了更尴尬的一面：越降，越没人急着买。
价格已经跨档下探。宝马5系裸车跌到28万，三年前落地要40多万；奔驰E级终端优惠超过20万；奥迪A6L裸车25.8万，网友调侃“用买迈腾的钱开奥迪”——这不是段子，是今天4S店的现实。宝马3系等车型，更是直接进入了20万元价格带。
但大幅让利并没有带来销量的增长，以价换量策略明显失效。三家上半年全线下滑，利润率全部跌破4%。价格打下来了，利润也跟着没了，销量却还趴在原地，两头都没捞着。
原因其实很直接：同样花30万，一边是车机卡顿、辅助驾驶拉胯的BBA，一边是问界M9、小米SU7这种配置拉满的国产新势力。消费者不傻，真金白银投票的时候，比的从来不是车标，而是综合体验。
最扎心的还不是降价本身。以前买5系要加价等车，那是身份的象征；现在买5系，别人第一句话问的是“优惠了多少”。品牌溢价这个东西，建立起来需要几十年，崩塌只需要几年。豪华的滤镜一旦褪色，就很难再贴回去。
说到底，BBA不是车变差了，而是“豪华”的定义被改写了。当智能化、科技感成为新的豪华标准，传统豪华的护城河正在被一点点填平。想抄底的朋友确实可以出手，但心态要摆正：车是好车，只是别指望它像从前那样保值了。
文/KMM
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