东风日产高管抛出的一个行业观察，戳中了当下汽车圈的营销现状，短短半年时间，国内车企前后签约三十多位明星进行代言合作。一时间，流量艺人、实力派演员纷纷和各类汽车品牌绑定，发布会站台、短视频宣传、热搜话题轮番轰炸，打开社交平台随处都能看见明星和新车同框的物料。可热闹的营销表象之下，一个现实问题摆在所有人面前：大把真金白银砸给明星，热搜热度拿到手，真正转化成买车订单的，到底有多少。
汽车属于典型的高客单价大件消费品，和美妆、零食快消品逻辑完全不一样。几百块的商品，粉丝看偶像代言，很容易冲动下单。但一台车动辄十几万、几十万，普通家庭购车要反复对比续航、空间、底盘、售后、保值率，要全家人商量，不会单凭喜欢某个明星就直接掏钱。明星可以快速拉高品牌曝光，让更多人知道这款新车，但很难直接左右最终购车决策，这也是很多车企重金代言之后，热度爆棚销量却没有同步爆发的核心原因。
现在行业内卷加剧，新老车企扎堆入局明星代言，背后也有现实的行业压力。新能源赛道竞争白热化，新品密集上市，每周都有新车发布，想要在海量产品里被消费者看见，就需要借助明星快速破圈。传统车企希望依靠明星，扭转品牌老化的印象，吸引年轻群体；新势力品牌想要快速提升国民知名度，避开只靠汽车圈层自说自话的困境。于是大家纷纷入局，你请顶流，我就找实力派，代言的报价也水涨船高，营销成本持续膨胀，慢慢就演变成一场军备竞赛。
但明星代言本身潜藏着巨大风险，艺人的个人状态，随时可能牵连合作的汽车品牌。一旦代言人爆出负面舆情，车企前期投入的拍摄、宣发全部付诸东流，还要紧急撤物料、终止合作，承担巨额解约损失。过往已经出现过多起案例，车企刚刚官宣合作，艺人就爆出争议，品牌被迫紧急切割，前期的营销投入直接打了水漂。就算艺人没有重大负面，也会出现粉丝圈层和汽车目标用户错位的尴尬，流量很高，但粉丝群体并不是汽车的核心消费人群，热闹过后，留不下实际购车用户。
不少车企也慢慢意识到这个问题，开始区分不同合作模式。不再一味追求天价的全品类代言人，改成品牌挚友、车型大使、活动站台等轻量级合作，降低资金投入，同时规避艺人翻车带来的毁灭性打击。一部分品牌，重新把预算倾斜回产品本身，投入到底盘调校、电池技术、用户服务上。毕竟对于汽车行业来说，产品力才是一切营销的根基，如果车子本身产品力存在短板，哪怕请到再多顶流明星站台，消费者试驾之后依旧不会买单。
当然我们也不能全盘否定明星代言的价值，合理的艺人合作，依旧具备不可替代的作用。它可以帮助品牌跳出汽车小圈子，触达普通女性用户、年轻群体，传递品牌想要表达的气质，完成初步的品牌认知教育。但它只能作为锦上添花的营销手段，绝对不能当成救命稻草。热度可以靠明星买来，但口碑、复购、真实销量，只能靠一台一台实打实的产品去争取。
现在的消费者也越来越理性，面对铺天盖地明星代言广告，大家已经学会剥离光环，亲自去 4S 店试驾体验。车圈疯狂的明星内卷也给整个行业敲响警钟，营销永远是辅助，千万不能本末倒置。比起把巨额预算花在签约明星身上，把钱用在打磨产品、优化售后，或许才是车企更稳妥的出路。
文|仲夏
图片来源网络